Complessità ed economia dell'esperienza

Parte del nostro lavoro consiste nel comprendere contesti, sempre più complessi, sempre più mutevoli, sempre più veloci e dinamici.
Il consumatore è e sarà sempre più al centro di queste dinamiche ed il ruolo dell'esperienza di acquisto ha subito negli ultimi anni un forte cambiamento.

Nel libro di Alberto Maestri e Joseph Sassonon "Customer Experience Design" si parla dell'Economia dell'Esperienza e di come questo approccio stia prendendo campo in un mercato sempre più people-centrico (human centered), dove la centralità dell'individuo/consumatore ne fa da padrone.

Marche ed aziende non fanno altro che rispondere ad un bisogno implicito delle persone, definite — nel libro — come composte da esperienze.

L'uomo è tale per quello che fa, ed il suo fare è rappresentato non tanto dalle sue opinioni riguardo a qualcosa, ma da quello che prova e dall'esperienze che fa. Non siamo intenzioni, siamo agire. E questo agire implica necessariamente vivere esperienze con altre persone, con il territorio, con oggetti e servizi, brand ed aziende.
Esperienza che non può essere lasciata alla casualità, ma che l'azienda può essere in grado di gestire, architettandola secondo parametri precisi.
L'esperienza di un prodotto/servizio deve essere costruita intorno al consumatore/utente, per valorizzare l'atto di consumo e rendere il contatto con la marca memorabile.

«La rilevanza dell'esperienza fruita è massima: l'intensità, i sentimenti e la magia sono forti. Un dettaglio non di poco conto in termini di potenziale vantaggio competitivo organizzativo, se considerate che il valore economico — ovvero, il prezzo che un consumatore giudica adeguato e onesto da pagare per avere interagito con l'azienda o la marca — deriva sempre meno dal costo di produzione interno e sempre più dall'utilità percepita, nonché dalle altre sensazioni esperite. Così tanto da stimolare non solo azioni spontanee di advocacy ed evangelizzazione da parte degli stessi consumatori, ma anche la generazione di community dedicate che arricchiscono il network di competenze e creatività ampliandone di fatto i perimetri»

Nel libro si parla della necessità di passare da una visione product-centrica ed una nuova interpretazione delle dinamiche in quello che viene definito experience space, modello che sottolinea la necessità di coinvolgere gli individui nella co-progettazione delle esperienze di marca/prodotti che essi stessi andranno a vivere come consumatori, clienti, partner andando ad amplificare il valore dell'esperienza.

L'experience space è uno spazio simbolico e concettuale, dove agiscono persone, spazi (fisici e virtuali), prodotti e servizi. Quindi da elementi singoli su un foglio excel, tutti questi soggetti si trovano ad interagire — come in realtà avviene — in un sistema complesso multidimensionale dove un consumatore interagisce con il prodotto in un determinato luogo/momento attraverso strumenti/canali e/o grazie ad altre persone. Questa esperienza, non replicabile, sempre diversa è a sua volta condizionata e condizionerà l'esperienze che avverranno nello stesso luogo/momento da altre persone.

Un consumatore interagisce con il prodotto in un determinato luogo e momento attraverso strumenti/canali e grazie ad altre persone.
Cerchiamo di fare un esempio e proviamo ad approcciarlo rispetto a questa interpretazione.

Un ristorante, un ristorante da guida Michelin ad esempio. Sicuramente il settore ristorativo, se ci spostiamo sui ristoranti di qualità, è quello nel quale è più comprensibile l'esperienza e la progettazione di un experience space in cui vari attori interagiscono e consumano. Pensiamo ad esempio alla disposizione degli spazi interni, all'apparecchiatura, alla silenziosità dell'ambiente, alla diffusione di musica in sottofondo, all'attenzione del personale di sala, alla qualità sicuramente del cibo. Pensiamo anche all'involontaria interazione che si crea tra i commensali tra i vari tavoli: se il ristorante è stato in grado di fare una buona comunicazione, sicuramente riuscirà ad attrarre persone predisposte a vivere e comprendere l'esperienza eno-gastronomica che metterà in "tavola", e quindi magari animate delle stesse aspettative. Si troveranno a "riempire" un luogo, e renderlo vivo con l'esperienze dei rispettivi tavoli, con i sorrisi, le pause, il rumore dei bicchieri che si sfiorano.

Il valore risiede non più nel prezzo, ma nell'esperienza co-creata e co-generata, dall'interazione del consumatore con gli elementi del servizio, con l'azienda e con gli altri consumatori.

Questi spazi di esperienza, questi experience space, contribuiscono a definire uno spazio ancora più grande dove ci sono più aziende, più prodotti, più persone. Definiscono un experience environment.
«Ciascuno experience space può essere letto come un nodo all'interno di un network di valore più ricco, de-strutturato e dunque complesso, composto da interazioni non lineari né sequenziali tra aziende, marche, istituzioni, persone ed altre entità. Il mercato diventa un experience environment, tale ambiente permette a ciascuna persona di agire ed esperire un'interazione unica, personalizzata, irripetibile in quanto chiamata a co-creare la propria esperienza»
L'azienda crea valore per la vita delle persone ed attinge alla loro capacità e creatività nell'usare i servizi attraverso per creare ambienti, spazi ed eco-sistemi di valore
Perché parlare ed addentrarci in tutto questo? In questo percorso così ostico e per il quale fatichiamo ad avere gli strumenti corretti per comprenderlo? Ma soprattutto fatichiamo a capire come utilizzarlo a vantaggio della nostra strategia aziendale?

La risposta è complessa, e richieda innanzitutto un cambio di mindset, capire che la propria azienda crea valore per la vita delle persone ed attinge alla loro capacità e creatività nell'usare i propri servizi attraverso l'esperienza che andranno a determinare ambienti, spazi ed eco-sistemi di valore.

Questo è quello che sta accadendo: la crisi di identità dell'individuo come persona, come consumatore, come membro di una comunità, di un'azienda, di un'organizzazione sta contribuendo a sgretolare una cultura del consumo sregolato così come l'abbiamo vissuta sino ad ora.

Nuove tendenze, soprattutto culturali, stanno portando le persone a vivere la quotidianità e la propria vita con una "profondità" diversa e forse ad uno stadio evolutivo maggiore rispetto al passato. Si parla di minimalismo, si parla di cambiamenti climatici e rispetto del territorio, si parla di attenzione alle condizioni dei lavoratori. Tutto questo si ripercuote sull'approccio che le persone hanno al consumo, al modo di vivere gli oggetti, al possesso degli oggetti.

È interessante analizzare come è evoluto i rapporto che le persone hanno con i prodotti, anche semplicemente pensando al rapporto con i prodotti musicali, o semplicemente con la musica.
Compact Disk (1990)
Mp3 Player (2000)
Streaming (2015)
Siamo passati dall'ascoltare la musica attraverso un supporto fisico, quindi a possedere il prodotto che ci permetteva di usufruire del servizio, all'utilizzare uno strumento — un app come Spotify ad esempio — che ci permettesse semplicemente di fruire online la musica, senza possederla fisicamente.

Sicuramente questo è un cambio di paradigma importante e non è circoscritto al solo settore musicale, sono emersi interessanti dati dalla ricerca di Lab42 che mostra quanto stia crescendo la rent economy, ovvero l'economia legata a prodotti di cui si decide non più di possederli fisicamente, ma semplicemente di fruirne: il 94% dei partecipanti— secondo la ricerca di Lab42 — ha utilizzato almeno una volta un servizio legato alla rent economy (link).
Tecnologia abilitatore invisibile
In tutto questo complesso contesto abbiamo una componente nuova, ulteriore, straordinaria che è entrata molto velocemente nelle nostre vite e in parte le ha stravolte.

Uno strumento che va ad arricchire ed amplificare l'esperienze delle persone, l'experience space e l'environment: il digitale.

Quello che più è impressionante è rappresentato dalla velocità con la quale il digitale e la tecnologia è entrata nelle nostre vite: basti pensare che sono stati necessari 62 anni affinché un prodotto come l'aeroplano raggiungesse 50 milioni di utenti, 22 anni per la televisione e 2 anni per twitter.

Philip Kotler nel suo libro Retail 4.0 la definisce come l'elettricità:

«Il digitale è come l'elettricità: è un abilitatore invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court»

Nel suo libro ovviamente Kotler fa riferimento al retail, ma credo che sia necessario — parlando di business, di esperienze di marca e experience space — prendere spunto proprio da questo settore, perché nonostante l'avvento del digitale e della tecnologia, il commercio elettrico rappresenta solo il 20–25% del fatturato dell'aziende di retail, quindi no, gli store non sono scomparsi e forse non scompariranno.

Il punto vendita, luogo di experience space per antonomasia, sta cambiando forma e collocazione, sta diventando un vero e proprio media, un canale di comunicazione, di scambio di informazioni, un luogo di ritrovo, di accoglienza per il cliente. Si sta integrando, parliamo dell'esperienze di aziende più lungimiranti, all'interno di una strategia di comunicazione e commerciale ben precisa, in cui l'esperienza di marca in un approccio omni-channel passa attraverso lo store fisico, valorizzando prodotti, esperienze e persone.

Luoghi come l'Apple Store o — pensando ad un caso italiano — i boutique Store di Velasca, non sono semplici negozi. Sono luoghi dove si respira la marca ovunque. Sono luoghi di accoglienza, dove le persone possono vedere il prodotto, oppure partecipare ad un evento. Luoghi dove possono fermarsi ed entrare — anche se non diventeranno mai clienti — in contatto con la marca.

«In nessuna epoca il numero di persone in grado allo stesso tempo di fare la storia, registrare la storia, divulgare la storia e amplificare la storia è stato così alto» — Dov Seidman.
Acquisto come gesto di fiducia
I tempi in cui la scelta d'acquisto avveniva in base alla sola "superiorità tecnica di prodotto" sono superati, e ciò che si richiede alle aziende è esprimire se stesse tramite i propri brand, di raccontare delle storie in grado di conquistare la mente, il cuore ed il portafoglio delle persone.
Questo è quello che l'aziende sono chiamate a fare, ad avere un ruolo nella vita delle persone, nel mondo. Perché — come scrive Kotler — "una missione d'acquisto oggi si conclude con un voto, fiduciario e monetario ad un brand e/o retailer, di cui si sposa una proposta di valore spesso intangibile ed astratta".

Acquisto come atto di fiducia verso brand ed aziende. Acquisto e consumo per realizzare se stessi, come manifestazione della propria identità grazie anche alle aziende e ai valori che riescono a convogliare nelle loro marche, nella loro experience space, nell'accezione più ampia del termine.

Siamo e saremo sempre più quello che consumiamo. Siamo e saremo sempre più consumatori consapevoli, rispettosi del territorio, della natura, dei valori e delle persone. Siamo e saremo persone che acquistano valore da aziende in grado di mantenere questo patto, quello di creare un mondo migliore, di valorizzare la nostra esperienza affinché sia unica e lasci un'impronta positiva e significativa nel presente e nel futuro di comunità e territori. Nel mondo e nel tempo.
Oltre la qualità: quando trasmettere emozioni e raccontare storie diventa necessario. Diventa un'esperienza unica e memorabile.
Durante il mio percorso universitario - più di 20 anni fa - mi sono imbattuto nel bellissimo libro di Richard Normann “La Gestione Strategica dei Servizi", dove si riporta l'esperienza vissuta dall'autore presso il ristorante Michelin Troisgros in Francia, e si evidenziava di quanto l'esperienza del servizio fosse stata determinante nel creare valore per l'utente finale. Il libro è un po' datato ed ancora non era di moda parlare di co-creazione di valore, ma tra le righe c'è questo e molto altro. Nel passato c'era già il futuro.

«Troisgros è uno dei più rinomati ristoranti francesi a tre stelle. Se gli intenditori dovessero eleggere il migliore, il Troisgros avrebbe una buona probabilità di vincere.

Ma non c'è bisogno di essere raffinati intenditori dell'art de la cuisine per scoprire che il Troisgros è un'affascinante soggetto di studio: l'azienda è un interessante esempio di un efficiente sistema di servizi.Il ristorante Troisgros è situato a Roanne, a più di trecento chilometri da Parigi. La città è lontanissima, sembra, da qualsiasi cosa che potrebbe farla considerare importante o interessante. L'unico motivo per andare a Roanne sembra essere quello di visitare il Troisgros, cosa che oramai hanno sperimentato persone provenienti da tutti gli angoli del mondo.

È molto probabile che arriviate in macchina e abbiate prenotato una stanza per passare la notte. Supponiamo che arrivate fra le 5 e le 6 del pomeriggio, con un paio d'ore a disposizione per rilassarvi in attesa dell'esperienza del cena. Sapendo che si tratta di un vecchio ristorante ferroviario, cercherete la stazione e può darsi che la ricerca non sia delle più facili.

Alla fine, comunque, attraversate un cancello e vi trovate in un cortile cintato, ordinato, pulito e con numerosi posti macchina sotto il frontone del primo piano dell'edificio. Qualcuno verrà ad aiutarvi, sarete registrati e vi verrà mostrata la camera. Tutto ciò in un'atmosfera amichevole e familiare: siete entrati nel mondo del Troisgros.

La vostra stanza, con il suo arredo elegante e moderno che ricorda una vettura ferroviaria, vi piacerà molto. Il Troisgros non intende certo negare le sue origini. Al contrario, le sottolinea: siete nel vecchio ristorante ferroviario di Roanne, lontani da tutto. Aprite le imposte e vi trovate a guardare sul cortile. Sulla destra vedete una enorme finestra, alta quasi dal pavimento
al soffitto; all'interno, figure bianche cominciano ad adunarsi, sistemando tutto con una efficienza che non denota alcun segno di nervosismo. State guardando nella cucina che sembra svelarsi in tutti i particolari.


Una vecchia Citroën arriva nel cortile e si ferma all'ingresso della cucina. Qualcuno, può darsi che riconosciate in lui un membro della famiglia Troisgros, raggiunge il guidatore che scarica una scatola di salmoni grandi e bellissimi. Vengono capovolti, toccati ed esaminati con minuziosità. Solo alcuni vengono prescelti e portati in cucina dove si può vedere che vengono subito puliti e conservati in un posto fresco.

La Citroën se ne è appena andata, accompagnata dal suo caratteristico rumore, quando la storia si ripete: questa volta si tratta di anatre. Segue la stessa scena per le verdure.

Notate poi che gli addetti alla cucina hanno appena finito di cenare, seduti insieme intorno ad un tavolo e danno in qualche modo l'impressione di una atmosfera molto gioiosa. Ma adesso cominciano ad organizzarsi, sparpagliandosi nelle diverse parti della cucina. Però nulla sta ancora cuocendo: si sta invece preparando tutto con professionalità, efficienza e grande cura dei particolari. L'intero processo è permeato da un controllo magnifico e totale.

Solo adesso vi rendete conto di aver cambiato i vostri programmi. Pensavate che a quest'ora avreste già fatto una doccia, invece notate che anche le altre finestre sono aperte e che gli altri ospiti stanno guardando. Di tanto in tanto qualcuno dei giovani nella cucina in perfetta tenuta bianca, sapendo di essere osservato, guarda nelle vostra direzione.

Stanno lavorando "sul palcoscenico" e sono consapevoli di recitare bene.

Di colpo vi renderete conto che ciascuno di loro sa di essere parte di un cast di attori che sta recitando con fierezza una sua rappresentazione. Questo è il Troisgros di Roanne»

Oltre la qualità: quando trasmettere emozioni e raccontare storie diventa necessario. Diventa un'esperienza unica e memorabile.

Costruiamo esperienze memorabili. Adesso.

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