If it doesn't sell, it isn't creative - David Ogilvy

“Questa è un’agenzia nuova che dovrà lottare per sopravvivere. Almeno per un certo periodo di tempo, dovremmo lottare duro e guadagnare poco.

Nelle assunzioni daremo la precedenza ai giovani. Siamo alla ricerca di giovani rampanti. Qui da noi non c’è posto per ferri vecchi o leccapiedi. Ho intenzione di dar la precedenza ai veri signori che però sappiano usare il cervello.

Le dimensioni e l’importanza delle agenzie dipendono solo dalla capacità professionale di chi ci lavora. La nostra comincia con le pezze sul sedere ma vi assicuro che, prima del 1960 saremo diventati importanti.

Se avrete abbastanza fortuna da scovare dei giovanotti dotati di quell’energia particolare e dell’ardimento necessari per mettersi in proprio, trarrete molti vantaggi dal fatto di avere a disposizione questa dote di valore inestimabile. È fin troppo facile restare abbacinati dagli ettari di scrivanie, dai dipartimenti e dagli altri ammennicoli faraonici delle grandi agenzie. Invece la sola cosa di cui bisogna tener conto è la forza motrice di una agenzia, vale a dire la sua potenza creativa.

Molti grossi successi pubblicitari sono stati messi a segno da aziende che hanno tratto profitto dallo slancio, dall’ambizione e dall’energia di un’agenzia che stava facendo il nome.
Queste grandi aziende cercarono di guadagnarsi i servizi di un’agenzia pubblicitaria in un mercato in ascesa, quando l’agente pubblicitario indossava ancora abiti acquistati ai grandi magazzini e non aveva ancora messo su pancia”

Tratto da “Confessioni di un Pubblicitario” di David Ogilvy

DAVID OGILVY

David Ogilvy è stato il fondatore nel 1948 di quella che è diventata una delle più grandi agenzie pubblicitarie al mondo: Ogilvy & Mather.

L'agenzia ed il suo network attualmente possiedono circa 450 uffici in tutto il mondo, ed annovera fra i propri clienti grandi multinazionali come BBC, BP, Coca-Cola, GlaxoSmithKline, IBM, MasterCard, Merrill Lynch, Nestlé, Shell e Unilever: è firmata Ogilvy la bellissima campagna realizzata per Dove dal titolo “Courage is Beautiful”.

Ci sono alcune cose che dobbiamo imparare a fare se vogliamo lavorare nell'ambito della comunicazione. La prima è conoscere il nostro interlocutore, comprendere per chi stiamo scrivendo, comunicando: perché si, una campagna è creativa se vende al nostro interlocutore, se è interessante e pertinente e chi la dovrebbe leggere ci dedica un un po' della sua attenzione, che è molto minore dell'attenzione di un pesciolino rosso, ricordatelo.

IL DIGITAL MARKETING NON ESISTE

Altra cosa, per tutti i digital cosi, social media cosi, social marketers: il digital marketing non esiste e mai esisterà. Esiste il marketing che si avvale anche di strumenti digitali. Parlare di digital marketing, pensare che il marketing l'abbia inventato Facebook è una follia. Questo non significa che lo strumento digitale non possa essere sviluppato in maniera eccellente e che non possa avere un ruolo, anche determinante, nella comunicazione aziendale.

Tuttavia è necessario che qualsiasi strumento debba essere inserito in una strategia e che diventa buono o non buono in funzione dei risultati che raggiunge rispetto al destinatario della comunicazione.

Esiste solo del buon marketing e della buona comunicazione, e farla è molto difficile.

DOBBIAMO VENDERE

E poi, poi dobbiamo vendere: l'unico scopo della comunicazione è vendere. Vendere conoscenza, attenzione e cultura del prodotto, vendere prodotti, vendere servizi. Non siamo mero intrattenimento. Le nostre agenzie si occupano di strategia e comunicazione, significa che devono impacchettare un messaggio affinché qualcuno possa leggerlo, comprenderlo, metabolizzarlo. Ci sono campagne pubblicitarie bellissime che devono essere spiegate in 100 parole. Nessuna campagna pubblicitaria che si rispetti debba essere spiegata. Nessun brand/logo realizzato deve essere raccontato: perché per definizione un buon brand si racconta solo per il semplice fatto di esistere ed essere una presa di posizione sul mercato. Anche questo, lo diceva Ogilvy: un brand è una presa di posizione sul mercato. Bello, no? (Ne parliamo qui).

Ma ve la ricordata la campagna advertising di Ogilvy per Rolls-Royce? Era il 1959, quando Rolls-Royce affida a David Ogilvy il compito di creare una campagna pubblicitaria per promuovere la sua nuova vettura: “A 60 miglia all'ora, il rumore più forte nella nuova Rolls-Royce è quello dell'orologio”.

Questa è comunicazione. Il resto è solo una vetrina per l'ego smisurato degli art-director e le aziende per giustificare budget di migliaia di euro raccontano in una conferenza stampa il grande lavoro fatto. La domanda è: perché, a che scopo, cosa vende? 

Vi lascio con alcune recenti parole di Piyush Pandey, Chairman of Global Creative - Ogilvy, affinché la comunicazione non sia il mezzo, ma bensì il messaggio. Buon lavoro ;)

"If the story is not great or if the story is not human, no technology will save you. Not today. Not any time in the future”.

Ogilvy per the Center for Psychological Research in China