Brand is you: guida alla progettazione di un brand

Ma cosa è realmente un brand? Perché è davvero così importante per l’azienda, il mercato ed i consumatori? 

Innanzitutto nella pratica un brand è un simbolo distintivo composto da un’iconografia, un naming e spesso da un pay-off. 
Ma non solo. Un brand (o una marca) non è solo creatività e grafica, un brand è strategia e posizionamento.

Philip Kotler lo definisce come «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori».

Diciamo che un brand è una sorta di promessa che l’azienda fa al consumatore e, nella sua accezione più forte, si prefigura come una vera e propria presa di posizione sul mercato rispetto ai concorrenti e agli altri attori presenti.
Andrea Semprini definisce l’attività di branding in un modo sintetizza parte della nostra attività progettuale:

La costruzione dell’identità della brand inizia con un progetto che definisce la strategia di marca e, soprattutto, propone un orizzonte di senso pertinente, significativo e sensato rispetto alle aspettative del target.

 L’identità di marca è quindi suddivisibile in diversi livelli: un livello profondo costituito da un numero limitato di valori fondamentali, un livello intermedio in cui i valori si presentano organizzati in racconti e narrazioni (es. seduzione, minaccia, incoraggiamento, ricompensa etc.) e un livello discorsivo in cui valori e narrazioni sono arricchiti dalle figure del mondo (oggetti, forme, colori, personaggi etc.)

Un brand quindi rappresenta una guida, un faro per i consumatori, per i dipendenti della propria organizzazione, rappresenta valori, cultura ed ideali.

Niente può essere lasciato al caso: la coerenza della propria immagine, il coordinamento degli elementi grafici, testuali, visivi rappresentano un elemento di rassicurazione per il nostro interlocutore, cliente, consumatore.

L’attività di branding — di creazione di una marca quindi — è qualcosa di complesso, perché risulta essere complesso il rapporto che i brand instaurano con le persone e con gli interlocutori (non necessariamente consumatori).

Un brand è un insieme di idee coerenti nella mente del consumatore, e come le persone possono (devono) avere una personalità, un carattere, una reputazione e possono dunque essere amati, apprezzati, rispettati.

“Ognuno ha la possibilità di diventare un brand degno di essere ricordato” — Tom Peters

L’attività di branding non è quindi semplicemente creatività. L’attività di branding è strategia, è capire come sintetizzare valori e cultura aziendale in qualcosa di estremamente piccolo e prezioso che possa emergere in un mercato caotico diventando elemento di garanzia e fiducia per i consumatori.

Ma come si costruisce un brand?

Innanzitutto ci mettiamo a sedere intorno ad un tavolo e conosciamo la storia dell’azienda o dell’attività del nostro interlocutore.
Ci piace spesso iniziare questa attività con una slide, che ci accompagnerà durante tutto l’incontro. Una frase per noi abbastanza iconica:

“If it doesn’t sell, it isn’t creative” — DAVID OGILVY

Se non vende, non è creativo. David Ogilvy è stato uno dei più grandi pubblicitari della storia ed l’Ogilvy & Mather oggi ha 450 uffici in 120 nazioni nel mondo. Ogilvy la sapeva lunga ;)

Perché esordiamo con questa frase? Perché la lente rispetto alla quale si dovrà giudicare il nostro lavoro, quello di branding, non è puramente una prospettiva estetica. L’obiettivo dell’attività di branding è racchiudere il purpouse aziendale in una nome, in un’icona, in un pay off.

Quindi è limitativo giudicare questo lavoro puramente da un punto di vista prettamente grafico. L’attività di branding ha a che fare più col marketing che con la grafica.

Quello che è necessario giudicare quindi è un percorso, co-creato e condiviso con i clienti, che deve portare ad una marca che sia in grado di raccontarsi sul mercato, rassicurare e sostenere il business model aziendale, affinché possa vendere prodotti e servizi.

Ma perché tutta questa attenzione?
Perché sono cambiati i bisogni dei consumatori, sono cambiati i valori, è cambiato il modo di fare marketing e rispondere a queste nuove esigenze:

Il prisma di Kapferer.

L’approccio che noi utilizziamo nella progettazione di un brand si avvale del Prisma di Kapferer.

Secondo Jean-Noel Kapferer l’identità di marca è costituita da 6 elementi: fisico (le caratteristiche oggettive della marca, cosa offre), personalità (il carattere della marca), relazione (lo scambio simbolico di contenuti e significati legati alla marca), cultura (di cui la marca è espressione), immagine riflessa (il tipo di target che viene associato alla marca), auto-immagine (come il target percepisce sé stesso).

L’obiettivo è riuscire a comprendere e sviscerare queste 6 sfaccettature per poi sintetizzare in un marca tutti questi elementi. 

Diventa quindi determinante capire cosa fa l’azienda ed in che modo lo fa, quali prodotti produce, la sua cultura, la visione che ha e vuole trasmettere, che relazione vuole stabilire con i consumatori tramite i propri prodotti, ect.

Il passo successivo è concettualizzare i bisogni profondi che il Brand andrà a colmare come sintesi di valori, prodotti, cultura di prodotto. Noi utilizziamo questo categorizzazione dei bisogni proposta da Gianluca Lisi nel suo manuale “Loveting”.

Andremo a sintetizzare il soul profondo del brand al fine di comprendere come potrà fare parte della vita delle persone e come migliorerà la loro esperienza di consumo.

Questi momenti ci consentiranno di mettere le basi concettuali per arrivare alla creazione e la proposta concreta di un'identità di marca che racconti il viaggio dell’azienda nella vita delle persone: un percorso, condiviso con l’azienda e spesso molto articolato e profondo. 

Sottovalutare l’attività di creazione di una marca per una PMI, una microimpresa, un professionista, una linea di prodotti è come posizionarsi sul mercato senza un’identità precisa, delimitata, rassicurante.

Un brand è un’attività che a che fare con la creatività, la strategia, con i contenuti (testi, ton-of-voice, ect), con le immagini, con le relazioni e con le persone. Diventa quindi fondamentale essere i coordinatori di questa complessità affinché l’immagine e l’interpretazione che le persone avranno della nostra attività sia veritiera, rassicurante e di impatto: quindi no, un brand non è un semplice logo ;)

Bibliografia e libri utili
“Brand New” di Wally Olins
“Branding” di David Aaker
“Inversione di Marca” di Graziano Giacani